我们遇到过好几个品牌都出现了“有钱不花”的情况，手里握着几百万的预算，但是从年头到年尾都不敢轻举妄动做投放，导致了有现金预算但不做营销推广的怪现象。
这也是一个比较悖论的东西，外界传播环境变化越快，其实意味着红利机遇越多，但对于大多数企业来说不确定性也越强，企业营销变得越保守。
这里的投入不单单指花钱投入，而是对特定渠道的精细化运营。由于现在新兴平台、新兴渠道、新兴营销方式太多了，比如说B站要不要运营、直播带货要不要做、视频号要不要做、私域流量要不要搞……企业面临的选择太多，因此也就十分犹豫。
品牌在某个平台持续投入了一段时间，但未见起色，这是再正常不过的事情了，但这个时候企业便面临着一个两难选择——是要持续投入，还是及时止损?
这些困惑其实并非一直存在，而是近几年媒介环境变化而集中爆发出来的，所以这里我们就再来谈一下，营销行业正在发生的一些趋势变化。
以前在其他文章里我们说过，头部平台的角色变得越来越重要，很多商家曾经也跟我们吐槽说是在“为平台打工”。
单就营销板块来说，平台不仅拥有流量也拥有数据，这就意味着品牌在没有足够议价能力的情况下，需要主动匹配品牌的整体营销策略，也就是说，平台成为了品牌的甲方，决定了品牌的营销效果。而此外，平台也正在开发营销工具实现精准营销，在营销工具层面，品牌营销也需要依赖平台工具。
近两年，平台经济的负外部性已经逐渐显现，也屡次成为社会热议话题，随着“反垄断”的推进可能情况会在未来有所改善，但平台入侵品牌营销的关系应该不会有变化。
宏观上人口红利的消失，加速了各大行业的整合，而这也加剧了营销热点被热钱迅速透支的速度，从而导致营销的窗口期变短。整个行业呈现了“营销红利-资本进入-迅速透支-缓慢回归”的过程，这在去年的直播带货中变现的非常明显，或许在未来的B站营销中也会重演。
此外，平台的内容政策也会快速变化，这就导致品牌的传播效果无法长时间维持，比如说今天在抖音上大火的网红，跟两年前相比，几乎完全是不同的一批人;今天在抖音上的标杆营销案例，两年后说不定早就被淘汰了……这也就要求品牌不断变换自身的内容策略和传播策略，才是保持一个比较好的营销效果，可现实是，没有品牌能始终踩在热点上。
热点的轮换速度增加，也会无形中给品牌传递一个不好的信号，即深耕某个领域变得不重要了。品牌在某一平台前期持续深耕投入，但最终平台营销红利未必是被该品牌获取，而更可能被善于抓红利的外来品牌获取，这也就导致了品牌不敢轻易投入运营。
不光是平台，消费者本身也开始掌握更多主动权，相比之下品牌就变得弱势了。事实上人口红利的消失，意味着消费品类全体正在从卖方市场转向买方市场，品牌营销从“推”变为“拉”。
好处在于，品牌比拼的不再是营销推广，而更多在于产品本身，这也是为什么这两年新消费品牌中，产品创新如此密集的原因，过去我们几乎只能在互联网产业中看到如此高密度大规模的产品创新。
但难以解决的问题是，品牌依旧是通过消费者数据分析去寻找产品的差异点洞察，从而设计、测试、生产新产品，这中间依旧有一定的时间差，而当下大众消费偏好的转变已经非常迅速。
人群细分、产业垂直化的倾向已经显而易见，我们认为，行业头部品牌需要不断地成为“平台”，对内(或对外)输出行业能力、行业解决方案，否则会逐渐变成专注于利基市场的螺丝钉，导致逐渐没落与边缘化。
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