01 客户/品牌介绍

广州某食品机械有限公司成立于2004年，是集研发、设计、生产、销售各类食品机械于一体的大型现代化企业。目前在全国设有18家分公司，销售网络覆盖全国和全球40多个国家和地区。

02 投放背景

推广业务

主营业务线以包子机/饺子机/榨油机/面条机/冰淇淋机/豆腐机等为主，根据产品使用特点，不同时期各有侧重推广。其中月饼机业务应用oCPC-点击出价。

营销场景&诉求

营销场景：各业务线Feed推广以线索收集为主，包括填写表单线索和电话咨询。

营销诉求

竞媒投放

主要投放平台为官网、淘宝、百度信息流、百度搜索，淘宝为主要竞媒，百度信息流与搜索则形成营销闭环

近一月80%以上的线索均来自百度平台，信息流因平台性质线索量占比略低于搜索，但也超出淘宝约2.3倍

oCPC点击出价-使用背景小结

受众少，转化积累慢：

月饼机相较其他机型，受地域口味偏好，及节点因素影响，受众非常少

导致普通oCPC积累数据过程慢，投放波动效果明显

页面转化目标不唯一：

落地页中存在多个转化入口，包括表单按钮、电话咨询按钮等

导致普通oCPC计划不知如何核算单一转化行为价值

03 营销目标

推广方式：

oCPC-点击出价，客户推广产品月饼机受众面窄，普通oCPC很难积累转化数据

营销目标：

提升转化线索数量，转化成本控制在预期以内

04 投放方案

账户策略——账户结构策略

优化前后账户结构均以业务线划分计划、定向方式划分单元、创意形式划分创意。优化前账户以完善结构为目的，测试不同定向方式及创意形式。优化后只保留转化效果最好的定向方式（仅意图词定向），及转化效果最好的创意形式（大图）。

账户策略——定向策略

店铺、饭店、商家相对于个人家庭，对可批量生产食品的自动化机械需求更迫切。

05 广告展示

广告创意——物料策略

物料上线经过一段时间测试，以转化成本及转化质量为衡量标准。挑选出转化效果最佳的一条创意，集中所有预算进行重点投放，现阶段已将转化成本控制在预期以下。

优化前

策略：一个计划下5条创意同时投放，根据带来的转化效果进行调整

数量：月饼机oCPC-点击出价下5个不同创意进行A/B Test

文案：测试便捷、品牌、高效率等不同卖点

图片：测试三图、大图原生、硬广等不同风格

优化后

策略：挑选出测试阶段中，转化效果最好的1条创意，剔除其他创意，集中预算投放此条创意

文案、图片：强调效率高，用数字呈现快过手工速度，大图硬广

落地页策略

月饼机落地页直戳用户痛点，从感性角度出发，强调节省人工成本的卖点。

转化组件数量匹配落地页长度，以表单线索收集为主。

落地页内容：

头图-直戳用户痛点，指出用户现在面临的真实困境，转化表单前置

产品展示-轮播图展示产品细节，介绍产品参数

购买过程体验-实景展示购买过程

优惠让利-最后以免费试机，给消费者一个马上行动购买的理由

落地页结构：

4~5屏落地页长度，匹配2个转化表单，分别位于落地页头图及尾部。既不打断用户浏览页面，也在用户最易做出转化动作的阶段强势展现。

1个吸底转化咨询按钮固定在屏幕底部，作为补充转化路径。

落地页优化：

吸取其他机型落地页经验，头图用数字展示效率，实景图展示购买过程

06 投放效果

1、7~11月月饼机oCPC-点击出价消费受中秋节点影响，8/9月消费较高，目前稍呈下降趋势

8月中秋节转化成本较低

2、点击出价前期设置稍高，点击出价总体高于普通CPC计划出价48.5%

3、7~11月月饼机oCPC-点击出价计划的CTR总体呈现平稳趋势，11月经过前期测试优化物料，CTR达到2.85%

投放总结

掌控好模型公式中的每个节点

因为模型eCPM=预估点击率*（点击出价*转化率预估参数）*1000

所以每一个系数都要做好，定期关注ctr，前期用原生物料提高ctr，点击价格前期也相应高一点，后期再根据转化成本进行调整。

创意样式

样式选择：尽量选择大图，三图和视频这种ctr高的创意样式。而单图点击率较低，应避免使用。

用户行为定向

账户投放前期投放，可以先选择历史搜索词，进行精准定向，以获取精准转化数据积累。后期为拓展流量可改为全网行为。