行业背景 随着旅游行业全面复苏，2025年居民出游意愿大幅提升。某大型在线旅游平台（OTA）需要快速抢占搜索流量，获取用户出行订单。 市场机会 - 境内游、周边游需求爆发式增长 - "特种兵旅游""反向旅游"等新旅行概念兴起 - 用户搜索行为从"目的地搜索"向"体验内容搜索"转变 - 小红书种草-百度搜索比价-平台下单的用户路径成为主流 投放策略 # 1. 关键词策略创新 突破传统"目的地+旅游"的关键词框架，新增： - **体验词**："去XX怎么玩""XX3天攻略""XX必打卡" - **热词追踪**：紧跟短视频热点的旅游目的地 - **时节词**："暑期亲子游""春节自驾""赏秋线路" - **组合词**："XX酒店+机票""XX门票+接驳" # 2. 信息流种草 - 利用百度信息流展示旅游景区精美图文和短视频 - 针对搜索过旅游相关内容的用户进行追投 - 按季节热点提前布局种草内容 # 3. 搜索广告收割 - 用户搜索旅游相关关键词后，直接展示平台比价、优惠信息 - 落地页直接导流到下单页，最短路径完成转化 - 使用优惠券码刺激即时消费 效果数据 | 指标 | 常规投放 | 优化后 | 变化 | |------|---------|--------|------| | 搜索流量 | 210万/月 | 580万/月 | +176% | | 信息流曝光 | 1,500万/月 | 4,800万/月 | +220% | | 订单转化率 | 2.8% | 4.6% | +64% | | 单均获客成本 | 58元 | 32元 | -45% | | 信息流ROI | 1:1.5 | 1:4.2 | +180% | | 整体ROAS | 1:3.2 | 1:6.5 | +103% | 区域投放效果 | 城市/区域 | 订单增长 | 获客成本降低 | |-----------|---------|-------------| | 三亚 | +320% | -52% | | 大理/丽江 | +280% | -48% | | 成都/重庆 | +210% | -43% | | 北京周边游 | +350% | -39% | | 出境游(东南亚) | +260% | -55% | 成功经验 1. **种草+收割模式在旅游行业效果显著**，信息流种草让用户"想起来"，搜索广告让用户"订下去" 2. **热词追踪能力**让平台能够快速捕捉新旅游趋势，先行布局获得流量红利 3. **体验类关键词是增量来源**，旅游决策从"去哪玩"到"怎么玩"转变，提供攻略的落地页转化率最高 4. **分城市分季节的投放策略**让预算用在刀刃上，旺季重点城市加大投入 该OTA平台通过百度搜索+信息流的组合投放策略，实现了搜索流量翻番、获客成本降低45%、整体ROAS达到1:6.5的优秀表现，成功抓住了旅游复苏期的流量机遇。